利用大数据提升娱乐营销投资回报率

在传播碎片季的今天，面对琳琅满目的娱乐项目究竟如何选择，项目执行后投资回报率究竟如何统计，品牌的娱乐营销之路长远来看要如何走，不少品牌还存有疑问。

业界拥有丰富成功案例的娱乐营销企业瑞格传播认为，企业决定做娱乐营销的时候，需要充分发掘娱乐内容本身与品牌、产品间的关联，利用大数据分析娱乐内容与品牌是否匹配、指导传播策略，提升娱乐营销影响力。

告别盲目投资

截至11月4日，今年中国电影票房已超过250亿元，在电视领域，《爸爸去哪儿》《中国好声音》《非你莫属》《非诚勿扰》等多档电视真人秀及周边产品的冠名、植入争夺战愈演愈烈。

此外还有大量热播电视剧、舞台剧、演唱会等资源成为企业营销的新平台。

“很多企业在做娱乐营销时候，需要在娱乐营销的前端和后端各延展出来一个环节，这对于传播效果更好，也是对品牌主更负责任的一种表现。”瑞格传播首席运营官邢芳指出，关键环节之一是前期访谈，由专业的娱乐营销咨询顾问充分了解企业做娱乐营销的目的、决心、资金实力、财务现状、品牌的期望和调性等，与要做营销的节目进行匹配。

事实上，娱乐营销的操作周期相对比较长，上述前端工作做得越缜密、详细，后期项目实施则会越轻松、合理、有效。

另一个关键环节则是动态效果监测与评估。尽管娱乐营销的眼球效应高，但是产品本身的“长尾”目前在中国并不长，最大化地放大娱乐营销的传播效果，企业主还要“借势”不断地制造话题与悬念，进行二次创意与传播。

全面评估

事实上，上述两个关键环节决定了企业娱乐营销的效果。除了专业的娱乐营销顾问与企业充分沟通外，大数据能够帮助企业主更加理性地决策是否投资一档娱乐节目。

“瑞格魔方”正是利用大数据开发的一款辅助决策产品，“内容云图”、“匹配雷达”和“评估罗盘”三个工具能够帮助企业全面分析、了解娱乐资源与品牌的契合度。

当下可以合作的娱乐产品到底有哪些，企业主往往了解得并不多，“"有戏呀"在线娱乐资源平台是嵌套于瑞格魔方内容云图版块下面的一个产品，相当于"娱乐营销界的阿里巴巴"，当用户进入"有戏呀"网站，几乎所有可以合作的节目全部收入其中。”邢芳说。

据悉，“瑞格魔方”的内容云图数据库实现了在线动态更新，按商业合作的可能性进行排列，此外用户还可以通过关键词、导演、演员、品类等自定义关键词进行搜索。

然而，资源越丰富，企业主越容易陷入“选择恐惧症”，在海量的可进行商业合作资源面前，找到最适合的节目并不容易。邢芳表示，在前期访谈期间，瑞格的顾问们会根据企业的产品及品牌传播需求，找到若干个“关键词”，而匹配雷达则会通过系统的逻辑计算，帮助用户挑选出符合品牌目标受众的娱乐产品，“匹配”的维度包括受众人群、情节、调性、档期等，最终分为强烈推荐、推荐、谨慎推荐和不推荐等几个分级并打分，为企业决策提供重要参考依据。

此外，传播效果的评估，并不是在项目结束后再进行总结，而是从娱乐营销一开始就进行。“评估罗盘”会从传播、战略、销售等层面来收集数据，必要时会进行专项调研。其中传播层面的评估分为定性和定量两个维度。定量评价主要通过票房影响力、主动及被动传播的文档数量与话题分类、品牌与用户间的互动等客观指评衡量； 而定性评估则包括抓取传播互动中出现的关键词，评估娱乐营销项目执行过程中，所形成的社会性话题导向如何、品牌对话内容性质和分类、产品属性信息是否到达受众等，帮助企业主清晰了解传播效果。

更为重要的是这些评估结果并非静态的，而是从娱乐营销项目的一开始就时时进行动态更新，企业主可以随时了解到品牌在营销中不同时间点传播的优劣，随时调整传播方式，合理决策。

如今大数据已经从原来支持业务的身份变成了推动业务发展的身份，对于娱乐内容的生产方式和推广方式均发生了颠覆性变革。以往生产娱乐的方式是从创作者出发，现在则是利用大数据搜集分析观众最爱看的内容、人气最高的演员及演员组合等。随着网络化的趋势，单个项目的成本正逐渐降低，企业主可根据自己所在的细分行业进行内容定制、做精准投放、规避风险减少浪费，并充分利用大数据不断提升娱乐营销的投资回报率，同时与受众建立情感联系。